“十四五”時期，中國旅游業要立足新發展階段，貫徹旅游行業新發展理念，把握旅游行業發展潛力，深化旅游供給需求，加強旅游需求側管理，著力實現需求牽引供給、供給創造需求的高水平動態平衡，推動旅游產業質量、效率、動力的變革，促進旅游行業具有強大的影響力和傳播力。

一、潛力來自休閑度假新機遇
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隨著我國全面建成小康社會，現代人的剛性生活需求已從最基本的吃穿住行逐步提升和進化到精神層面，旅游日益成為人們日常生活的重要組成部分，成為全新的生活方式、學習方式和成長方式。新時代我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。品質提升是任何一個產業永恒的話題。隨著我國大眾旅游時代的來臨和人均GDP突破1萬美元，人們對有品質的旅游需求更加突出，旅游消費進入了快速升級的階段，尤其是精神性的消費需求快速升級。回溯行業發展史，在相當長的一段時間內，傳統的觀光旅游支撐了我國旅游業發展的首個“黃金歲月”。但伴隨人們消費理念的進階，傳統旅游業供需錯位導致人民群眾的精神文化需求得不到滿足。休閑度假作為人民群眾美好生活的重要組成部分，正在從中國老百姓的“調味鹽”變成生活常態和“剛需”。新冠肺炎疫情在對全球旅游業造成巨大沖擊的同時，也為以休閑度假為代表的旅游新業態、新產品的跨越發展和創新變革提供了難得的機遇。休閑度假作為高頻次、低密度的消費方式，正在成為疫情防控常態化下旅游業發展的“定心丸”和“基本盤”，也將成為未來一段時間旅游業轉型的“引爆點”和“先行者”，并將在未來中國以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中發揮更大的作用。

二、潛力來自產業融合新領域
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產業融合是全球經濟發展的大趨勢，也是世界各國推動產業發展的新選擇，并逐漸成為產業提高生產能力和競爭力的重要方式之一。融合性是旅游業的本質屬性。在文化和旅游一體化發展背景下，以傳統觀光游覽為主要特征的景點旅游模式已難以滿足多元化的旅游需求，未來文化和旅游產業發展將向跨界融合的縱深方向邁進。2019年，國務院、國家發展和改革委員會、文化和旅游部、農業農村部、民政部等各部委陸續發文，鼓勵支持交通、體育、養老、健康、教育等產業與文旅融合發展，在消費、用地、金融等方面為產業融合發展提供政策支持和保障措施。文化和旅游與健康、養老、交通、科技等行業的深度融合，將促進低空旅游、游輪旅游、房車旅游、康養旅游、體育旅游、醫療旅游、研學旅游、虛擬旅游等一批新興旅游業態發展。具有極強包容性、產業帶動性特點的文化和旅游產業正在成為多個產業發展的“增效器”。未來這類多樣化、特色化、定制化、全域化的旅游項目將會越來越受到市場的認可與接受，是未來投資發展旅游業的重點方向。

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三、潛力來自融合發展新局面

旅游產業與文化事業、文化產業的深度融合是滿足消費者需求、推動旅游產業轉型、實現文化傳承與發展的重要手段。融合發展的關鍵是文旅一體。按照“宜融則融，能融盡融”的工作思路，以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合，強化各類旅游企業與文化、教育和科研機構的戰略合作，推動文化和旅游產業在對接需求、盤活存量、創新業態和提升服務等更廣范圍、更深層次、更高水平實現融合發展，推進文化和旅游產業領域供給側結構性改革，提升打造一批兼具地方特色、文化內涵和服務品質的世界級、國家級旅游景區和度假區，培育催生新業態和新模式，衍生產業鏈，創造新價值，推動傳統旅游從單純的“觀山看水”向在旅游過程中獲取知識和體驗生活方向轉變，賦能傳統旅游業態轉型升級，形成新增長點和增長極。

四、潛力來自數字科技新動能

隨著數字產業化和產業數字化蓬勃發展，數字經濟已經成為我國發展的新引擎。2020年11月，國務院總理李克強主持召開的國務院常務會議，確定了支持“互聯網＋旅游”發展的措施，提出支持建設智慧旅游景區，普及電子地圖、語音導覽等服務，打造特色景區數字展覽館等，推動道路、旅游廁所等數字化建設。當前，文化和旅游技術創新的數字商業基礎設施條件已經具備，數字文旅發展正在從政策驅動走向創新驅動。抗擊新冠肺炎疫情期間，預約旅游成為常態，“云旅游”得到了更大范圍的市場認同，場景化成為科技創新和旅游投資的新共識。以智慧旅游為核心的現代旅游體系建設進程進一步加快，游客的安全感和獲得感得到進一步提升。在線OTA的崛起、新媒體的應用、科技公司的跨界進入……這些年旅游業的發展歷程都在詮釋著“科學技術是第一生產力”的真理。移動互聯網、大數據終結了信息高度不對稱的舊旅游市場，把我們帶入了今天散客化、個性化的新旅游市場。隨著以大數據、云計算、移動互聯網、物聯網為代表的新一代信息技術進一步發展，數字科技的應用將帶來文化和旅游產品生產方式、產品形態、消費模式、營銷模式、管理模式等全方位的革新，未來中國文化和旅游行業的數字化進程將迎來又一次升級與“提速”。

五、潛力來自鄉村振興新空間

2021年2月國家鄉村振興局正式掛牌，這既是我國脫貧攻堅戰取得全面勝利的一個標志，也是全面實施鄉村振興，奔向新生活、開始新奮斗的起點。新時代，要破解“三農問題”，扭轉農村“空心化”傾向，集聚人氣、財氣，激發經濟活力，關鍵在產業振興。只有產業蓬勃發展才能帶來農村經濟的繁榮，而鄉村旅游是新時代促進居民消費擴大升級的重要途徑，是農村經濟發展的新動能，是當前實施鄉村振興戰略的突破口。作為旅游業的一個分支，鄉村旅游市場需求旺盛、富民效果突出、跨界融合顯著、發展潛力巨大，既融合三產，又緊密連接農業生產、農產品加工業、農村服務業。近年來，鄉村旅游因為適應了上班族和城市家庭短期度假的需求，已經成為我國旅游經濟一個非常重要的增長點。未來十年，作為經濟發展新動能，在六大推手（政策支持、城鎮化、投資拉動、創新驅動、汽車普及、新消費革命）的合力推動下，鄉村旅游將迎來最好的歷史機遇。