2021年即將過去，在2022年，我們依然給不出旅游行業復興的趨勢研判，但卻可以明確地看出傳播變革對于文旅的影響，或許，2022年，豪宅就在瓦礫邊。

　　報告發布者中國傳媒大學旅游傳播研究中心主任張婷婷指出，在從未經歷的蕭條中，傳播——似一股潛流，正在深刻地改變著文旅行業，為殘忍數據注下一劑強心劑。不可否認的是，品牌正在成為文旅行業的新的生產力。

　　趨勢1：文旅傳播3.0：發現熱點、借勢傳播

　　網易云通過抓住熱點推出H5《摸魚計算器》，抓住熱點的傳播，收割了一波流量。如今對熱點的追逐，不再是互聯網的流量密碼，更成為政府的宣傳手段。不管是因為疫情流調火了的沈陽雞架，更是讓沈陽政府抓住宣傳契機，利用美食，激發網友討論，引起網友對沈陽目的地的興趣，或是利用丁真宣傳城市文旅的甘孜政府。這背后的邏輯則是勇于發現熱點、抓住熱點和傳播熱點，基礎則是政府的互聯網思維和融媒體的建設。

　　趨勢2：有網就會誕生網紅目的地，問題是天花板如何突破?

　　去年11月做旅游傳播論壇，12月丁真火了。丁真成為2021年度的流量明星。據統計，微博#丁真話題閱讀量達到 26.1億;微博丁真相關實時熱搜最多同時六個在榜。策馬揚鞭馳騁草原的視頻，讓新疆伊犁局長賀嬌龍一夜走紅。在高流量下，成為網紅的流量天花板又如何維持熱度?

　　網紅+內容，政府文旅的創新之路。丁真化身公務員，投身宣傳家鄉文旅;賀嬌龍變身網紅，利用碎片時間開直播帶貨農產品銷售額5909.5萬元。網紅，讓家鄉成為網紅目的地，網紅目的地進化之路則是從現象到品牌。

　　網紅目的地，展現的只是城市形象的碎片，賣萌只是傳播的起點，那些我們在19、20年提到的網紅目的地，終究只是停留在現象。文旅傳播的長期主義的韌性，在于高質內容與品牌價值。利用網紅的效應，將其與城市持續運營的內容結合，通過城市品牌的塑造，帶給消費者美好的文旅好體驗。

　　趨勢3：文旅傳播中IP造星秘密：社交傳播的過程，就是IP人設的過程

　　迪士尼的小狐貍”玲娜貝兒“爆紅出圈，引來無數關注和眾多報道，也讓很多人覺得、這是一條打造爆紅IP的捷徑，殊不知，但凡看起來最簡單的成功，背后是充足鋪墊的積累。

　　玲娜貝兒的走紅，是一場多管齊下的，自發、引導、出圈、媒體放大的全方位傳播運動的結果——其秘密的關鍵是通過社交傳播，進行IP人設的塑造。玲娜貝兒由于沒有故事內容，所以，純粹靠簡萌形象、簡易人設和情感互動來支撐反而給消費者營造了內容共創的空間，”川沙妲己“這一具有本土特色和文化的中國名字出現，立即就使其成為了”社交貨幣“。通過網紅的帶動在社交平臺，立足于中國本地文化及網友智慧的IP頂流悄然誕生。

　　趨勢4：“以人為媒”的時代，傳播模式與傳播鏈路的進一步轉化

　　過去傳播的轉化路徑都是以貨為中心，這是典型的漏斗模型。現在社會化的轉化路徑是以人為中心，更像是一種漣漪式的轉化模式。社會化媒體傳播模式的基本特點是“以人為媒”，每個用戶都是內容的導體，內容生產者。

　　因為模式的根本變化，消費者成圖率，這樣的表述就出現了。消費者成圖率。簡單來說，就是有多少消費者在朋友圈曬它的產品。成圖率的高低代表傳播的效率和效果。所謂傳播影響心智，就是通過KOL或者用戶消費者自身去形成傳播，把流量做成一個核心的KPI，精細化地去進行運營。

　　趨勢5：在地文化IP的開發會更加風起云涌

　　城市的不同文化內核，是IP開發最富饒的土壤。河南通過河南奇妙游，驚艷地表現中國文化、河南地域文化，完成在地文化IP的開發的前半場。

　　開發的下半場，則是線下形成旅游的體驗轉化，如今，許多互聯網平臺紛紛入局城市，如愛奇藝通過IP+文旅，打造洛邑古城《風起洛陽》“影視IP”文旅綜合項目，通過《風起洛陽》核心劇集，衍生開發線上綜藝、漫畫、劇本殺、主題酒店等項目。

　　目前可以預見，在地文化IP開發是2022年的重點，未來，互聯網平臺會更加入局城市、文旅。但如何進入?通道如何選擇?平臺如何讓屬性與文旅結合出新意?“跨界轉化”是重點。

　　趨勢6：文旅新消費場景：數字化、流量驅動、內容運營

　　場景，是流量的線下入口，更是傳播的載體。新消費品牌依靠數字化、流量驅動、內容運營，創造了新的消費場景。發展至今，已成為一個能與消費者共同對話，共創傳播的空間媒體。

　　如利用三星堆文化出土，博物館成為一個文化對話的入口。百度指數指出，2021年熱門旅游目的地，三星堆排名第一。

　　通過數字化建設、內容運營及流量驅動，借助三星堆博物館這個空間載體，三星堆在2021年深挖考古文化，打造博物館場景，成為國潮熱點。依舊火爆的文和友，則通過餐廳場景的打造，鏈接城市，成為與消費者對話的文化懷舊空間場景。

　　趨勢7：媒體決定趨勢，了解平臺特性，才能有針對性地制定傳播策略

　　如今，不同的互聯網平臺有不同的特性，第一，以媒體屬性為代表的平臺：通過內容或KOL與用戶連接，實現平臺內容共創。第二，以社交屬性類平臺：通過社交關系，營造圈層體驗，維系內容熱度。第三，搜索屬性平臺：通過搜索建立用戶感知路徑，提升產品品牌背書。第四，電商屬性平臺：通過小程序或KOL連接線上線下交易，形成開放體系。

　　把握平臺特性，則有利于把握傳播密碼，打造爆款。如今所有爆款的傳播鏈路，如玲娜貝兒都可歸納為在媒體屬性平臺及社交屬性平臺打造內容聲勢，在搜索平臺塑造產品口碑，在電商平臺通過達人賣貨，營造爆款，導流線下賣場。

　　趨勢8：文旅的創意距離商業創意究竟有多遠

　　商業創意的重點，在于抓準人群，打動人心，制造想象之中，意料之外的內容，也為文旅創意鋪設的借鑒之路。如今的傳播核心人群，在于Z世代人群。他們的消費特點通過圈層群嗨、潮流升級為潮嗨。面對多變的消費者，品牌需要不斷制造出超越產品的想像力。

　　趨勢9：“沉浸”正像大水一樣，漫灌城市

　　2021幾乎最熱的詞：虛擬人、元宇宙等，都導向了“沉浸”這個極有畫面感的詞。沉浸產業剛剛嶄露頭角，就為旅游行業帶來曙光——500米內12家店，劇本殺盤活高碑店經濟、沉浸戲劇如南京喜事、沉浸城市會客廳如城市盲盒都深度鏈接城市文化。

　　沉浸背后，技術正在重構旅游消費場景。然而，僅有技術是不夠的，體驗的方式可以不斷更新，體驗的內容決定著沉浸產業的發展。文化IP開發+ 旅游體驗+ 數字技術的三合一中，文化IP開發是核心。

　　趨勢10：文旅傳播中的語態變革：電視語態到社交語態

　　以往旅游傳播依賴于電視語態，在適應電視的話語體系中，城市宣傳習慣于用一句話去表達一座城市，一個目的地。隨著數字化、社交化的傳播渠道變革，城市宣傳已演變成了“接地氣”的語態，因為一句“曹縣牛皮666，我的寶貝兒”火了，一個不知名的土氣山東縣城一夜之間變成了“宇宙中心”。

　　這背后，其實是一種反差萌，盡管金句的創作者大爍一直提及“千年古都，大美曹縣”，但這句遠遠沒有達到土味口號的傳播效果。如同威震天，這一經典作品中反派角色，說出的卻是接地氣的中國段子。如今的文旅宣傳趨勢更是追求個性化、本地化的社交語態，再借著短視頻的東風，最終“出圈”。